עפרה שטראוס והמחאה החברתית: ההזדמנות הגדולה טרם הוחמצה

ב

"שמעת על החרם החדש על שטראוס?"
"לא, ספרי לי עליו".

כך נפתחה שיחה עם איש עסקים אמיד, חובב חטיפי שוקולד, ששהה בחופשת סקי בשבוע של סערת ה"פסק זמן" ושב אתמול למולדת. סיפרתי את גלגול הפרשה מצילום החטיף הנחשק בניו ג'רסי במחיר מגוחך יחסית למחיר בו הוא רוכש את הממתק בארץ. הרחבתי לגבי הדיאלוג העקר של אנשי המחאה עם החברה מאז חג הסוכות.

"אני מצטרף לחרם,  למרות שאני מחרים כבר את תנובה", היתה התגובה המיידית של אותו איש עסקים אמיד, שאין לו בעיה לרכוש גם 100 פסק זמן מידי יום במחיר של הרשת היקרה ביותר.

איך הגיעה שטראוס עלית למצב, בו חלק מהציבור מרגיש צורך להצטרף לחרם עליה? אותו ציבור, שכילד גדל על שוקולד הפרה האדומה?
לפני כעשור, כשעפרה שטראוס התמנתה ליו"ר החברה והשאירה את ניהולה למנכ"ל המוערך ארז ויגודמן, היא נטלה על עצמה את האחריות לגיבוש האסטרטגיה של החברה. עם זאת נראה, כי שטראוס מתנהלת מאז פרוץ המחאה החברתית כחברה שאין לה אסטרטגיה. ליתר דיוק, כחברה שזיהתה את השינוי האסטרטגי, אך לא התאימה את האסטרטגיה שלה אליו.
עפרה שטראוס היתה בין הראשונים שזיהו, שלא מדובר במשבר קוטג', אלא במשהו עמוק יותר, אולם היא יצאה בכמה הצהרות במטרה לשכך את זעם המחאה והתיישבה על הגדר, ממתינה לראות, אם המחאה החברתית תדעך ואיתה הצורך להיענות לדרישותיה להורדת מחירים.

כך קרה, שהמחאה התפוצצה לשטראוס ישר בפרצוף, והיא עתה על הכוונת של חרם צרכנים מקיף, ואולי כבר בתוך החרם.

חברי מחאת הקוטג' דורשים ממנה לבצע הוזלות מחירים ראויות במוצרים מרכזיים עד ה-1 במארס. אחרת יוכרז רשמית חרם. באותו יום כבר הודיען כ-2,000 צרכנים זועמים כי החלו להחרים בפועל את החברה. חברי ישראל יקרה לנו (התפצלות ממחאת הקוטג') לא התאפקו והכריזו מהיום על חרם הצרכנים הגדול ביותר על שטראוס גרופ, על שלל מוצריה.

פסק זמן בעיני חברי המחאה הוא משל לניצול חוסר התחרות במשק כדי להתעשר על חשבון הצרכנים. והם, הצרכנים, נמאס להם לשלם יותר ולהעשיר את העשירים ממילא. לא מדובר בשנאת עשירים, אלא יבעכס על נצלנים. זה לא משנה שבמקומות אחרים במשק העוול גדול בהרבה במונחי שקלים. גם לשם אולי יגיעו פעם המוחים. אבל בינתיים הם מגיעים להיכן שהם יכולים, והם מנסים להעביר מסר: מי שיתחזר על חשבוננו, יוחרם. זה נכון לכל החברות, לא רק לחברות המזון.
שטראוס צריכה לשנות דיסקט. זה לא משנה אם המחאה חיה ובועטת, או לא. הלך הרוח הציבורי השתנה, והוא דורש צדק חברתי, לאפשר למי שעובד לחיות בכבוד. צריך להפנים שזה הבון טון החברתי כלכלי החדש, שצומח על  שברי הקפיטליזם החזירי שנחשף במשבר העולמי.
איש לא שולל את זכותן של החברות להרויח. השאלה כמה הן מרויחות, ואם זה על חשבון הצרכנים שלהן, תוך ניצול מעמדן המונופוליסטי, או הריכוזי במשק.

איך יוצאים מהפלונטר?

עפרה שטראוס יכולה להפוך את המשבר להזדמנות. היא יכולה ליטול את המושכות ולהתוות אסטרטגיה חדשה, מותאמת לרוח התקופה.  היא יכולה, למשל, להעביר בדירקטוריון החברה החלטה על הורדות מחירים גם אם זה יוביל להקטנת הרווחיות. במקום להודיע כמה החברה בסדר, שתודיע על הורדת מחירים מקיפה הרבה יותר מזו שדורשים אנשי המחאה. היא יכולה להסביר, ששטראוס כחלק מהחברה הישראלית מעוניינת להיות חלק מהשינוי שיצור חברה פחות קוטבית. הסבר זה יכול להתקבל בהבנה גם על ידי בעלי המניות של החברה, וגם על אנשי המחאה החברתית. נכון, עכשיו זה נראה כהחלטה כשהחרב מונחת על הצוואר, אבל שטראוס יכולה ליטול את ההובלה של התהליך אם תפתיע בהצעה נדיבה. זו  תוכל להיות נקודת מיפנה, אם תהיה אמיתית ולא מתחכמת.
את הורדת המחירים אפשר להשיג גם על ידי התייעלות וקיצוץ בהוצאות שכר בכירים בחברה, לא רק על חשבון הרווח הנקי. ואפשר לבחון את המהלך שנה, ואחריה להחליט על ההמשך. יתכן שהמכירות שיישמרו (לעומת מצב של חרם) יפצו על הורדת המחירים.
פסק זמן לשנה נראה כאופציה חברתית לא רעה, ששני הצדדים יוכלו להרויח ממנה.

4 תגובות הוסף תגובה

  1. איל הגיב:

    אם שטראוס תהיה נבונה להוריד מחירים – היא תוכל להעסיק יותר עובדים. אמנם הרווח יקטן.

  2. Raanan הגיב:

    סיכום מעולה של המצב וגם הפתח היחידי של שטראוס מהעניין. ההכרזה של מנכ"ל שטראוס "אנחנו לא נוריד מחירים" היא כמו סדין אדום מול שור וכשלון של היח"צ שלהם.

  3. דליה מיכאלי הגיב:

    אני קונה קיט קאט טעים פי כמה מפסק זמן ,ב1/2 חינם במחיר של 4 ב-.10 שקלים ושמחה מאד בחלקי.
    מי צריך את שטראוס ,שהפכה לחברה שחצנית וסליחה, גם שקרנית ומשחקת בנו ה צרכנים כמו יו יו עם הודעות
    שונות ומשונותוחושבת שאנחנו מטומטמים ו/או פרייארים שלהם. חסל סדר שטראוס ולהחליף בבקשה את המנהל
    מר בלאס ששיקר לי ב-24 השעות האחרונות ממספר פעמים. לא קונה אותם יותר!.

  4. גל הגיב:

    להשערתי, אין לשטראוס אומץ לעשות צעד אסטרטגי כזה, למרות שהוא יטיב עם הצרכים והחברה כאחד. זה ממחיש איך עסקים בארץ חושבים (להעלות מחירים עוד ועוד, אם אפשר בהדרגה כדי שאף אחד לא ישים לב), לא מוכנים להיות עם ראש פתוח ולהבין שלפעמים צריך לרדת בשביל לעלות. בארה"ב, למשל, משכילים לחשוב על טובת הצרכן – עד כדי פינוק הצרכן – ומי שהיה באמריקה מכיר את ההרגשה. הרגשה של מבחר ותחרות שבהם גם הצרכן וגם העסק יוצאים מרוצים ונשכרים.

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s